Positioning Ala Hermawan Kartajaya

Mujtahid

SETIAP usaha, apapun jenisnya pasti ingin sukses. Tapi, sukses belum saja cukup, karena banyak hal yang harus dipikirkan, tak terkecuali adalah positioning. Istilah positioning, dalam arena kompetisi marketing sering disebut sebagai strategi untuk memenangi dan menguasai benak pelanggan melalui produk yang ditawarkan.
Hermawan Kartajaya mendefinisikan positioning sebagai “the strategy to lead your customer credbly”, yaitu upaya mengarahkan pelanggan Anda secara kredibel. Jadi positioning itu tak lain adalah upaya kita untuk membangun dan mendapatkan kepercayaan di mata pelanggan. Tak salah, jika muncul sebuah kaidah “semakin kredibel Anda di mata pelanggan, maka semakin kukuh pula positioning Anda”.
Di mata pangsa pasar (customer), positioning sangat menentukan produk, merek, dan perusahaan Anda. Positioning seperti yang dikemukakan Michael Porter, merupakan core (intinya) strategi. Maksudnya yaitu upaya untuk menghasilkan posisi yang unik dan valuable bagi pelanggan. Upaya ini sangat menentukan awal hingga akhir dari strategi marketing perusahaan Anda.
Di saat kerasnya persaingan produk yang dihasilkan oleh perusahaan, menuntut kita agar bermain cantik dan meraih simpatik sebaik-baiknya dari pelanggan. Di sinilah pentingnya positioning itu dibangun. Sebab, sebaik apa pun kualitas produk anda, kalau pelanggan tidak mengenal informasi yang cukup, apalagi produk baru, maka produk Anda akan sia-sia. Selain itu, persaingan (perang) merek juga bak jamur di musim hujan, bahkan sering terjadi “tubrukan” secara frontal satu sama lain. Karenanya, positioning akan memposisikan citra merek produk tetap terjaga.
Dalam hal ini, Kartajaya menyontohkan persaingan merek sabun Lux vs Lifebuoy. Jika Anda nendengar sabun lux, apa yang ada di kepala anda? Pasti foto Tamara Bleszynski, Dian Sastro, atau Mariana Renata. Wajar saja karena Lux memposisikan diri sebagai sabunnya para bintang. Lalu, jika Anda mendengar Lifebuoy, bayangan apa yang ada di kepala Anda? Pasti tak akan jauh-jauh dari kata sehat atau keluarga karena memang lifebuoy adalah sabun kesehatan untuk seluruh anggota keluarga.
Seperti yang terkafer dalam karya Kartajaya, ia menawarkan empat kiat jitu agar positioning Anda tetap efektif. Pertama, positioning Anda haruslah dipersepsi secara positif oleh para pelanggan dan menjadi reason to buy mereka. Artinya, positioning Anda adalah mendeskripsikan value di mata pelanggan. Value yang di maksud adalah “keunggulan” produk yang Anda dimiliki, sehingga value akan menjadi bekal untuk memutuskan mereka membeli produk Anda. Intinya, positioning Anda terletak pada value yang menjadi reason to buy bagi customer.
Kedua, positioning mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Maksudnya, jangan sampai Anda merumuskan positioning, tapi tidak bisa melakukannya. Banyak produk hancur karena setelah rumusan positioning tidak sesuai dengan kenyataannya. Ini justru berbahaya, bahkan bisa membunuh karakter Anda sendiri. Yang jelas jangan sampai terjadi over-promise under promise. Jika sampai terjadi, pelanggan akan mengecap Anda sebagai tukang bohong, hancurlah kredibilitas Anda di mata pelanggan.
Ketiga, positioning itu mencerminkan “keunikan”, yang berarti dengan mudah mendiferensiasikan (membedakan) diri dari para kompetitor. Cara seperti ini sangat efektif di dunia pasar. Karena positioning Anda akan sulit ditiru (diduplikat) oleh pesaing Anda. Dari positioning ini akan mengangkat citra Anda dan sekaligus akan menjaga sutainable lebih lama lagi. Contoh ini bisa Anda amati dari dunia periklanan, meraka pasti mencari hal-hal yang “unik” sekaligus menempatkan sifat itu menjadi pembeda dari kompetisi lainnya.
Keempat, positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis, seperti perubahan persaingan, perilaku pelanggan, perubahan sosial budaya, dan sebagainya. Jika positioning Anda merasa tidak relevan dengan kondisi lingkungan, maka Anda harus segera merubahnya (repositioning) agar tidak di cap kuno.
Dari keempat kiat di atas, sampai saat ini positioning masih dipahami sebagai cara yang efektif dalam membangun citra Anda di mata pelanggan. Karenanya, positioning akan menempatkan usaha Anda lebih dikenal pelanggan. Jika terjadi demikian, maka Anda termasuk berhasil dalam membangun kesan, image, di benak konsumen, bahwa produk Anda layak dipercaya dan kompeten.

*) Mujtahid, Dosen UIN Maliki Malang