Model Pecitraan (Promosi) Modern

Mujtahid*
DALAM dunia kerja, pemasaran dan komunikasi merupakan dua bidang yang sering beriringan dan terkadang sulit dibedakan dalam segi keilmuan maupun penerapannya. Komunikasi pemasaran yang berkembang pesat selama satu dasawarsa terakhir ini memancarkan kecerahan bagi para pelaku komunikasi dan pemasaran dunia bisnis, organisasi nirlaba maupun dikalangan akademisi. Hal ini tercermin dalam pembaharuan konsep dan penerapannya, serta luasnya profesi di bidang ini.
Ada tiga sisi menarik dari perkembangan terbaru komunikasi pemasaran, pertama, strategi yang ditawarkan begitu segar, menyodorkan terobosan baru yang mengombinasikan iklan, promosi, kehumasan sebagai alternatif ketimbang paradigma lama yang lebih mengedepankan iklan dan promosi sebagai bintang. Kedua, pendekatannya bersifat holistik (menyeluruh). Tidak melihat persoalan secara terpisah-pisah, tetapi merangkai pihak terkait (stakeholders) baik di internal organisasi maupun semua pihak luar yang berkepentingan. Ketiga, keluwesan dalam memadukan berbagai disiplin ilmu dan jenjang personil yang menjalankan fungsi yang berbeda-beda untuk menghasilkan sinergi.
Pelopor komunikasi pemasaran, Don E. Schultz, mengatakan model perencanaan komunikasi pemasaran terpadu melalui tujuh tahap rencana komunikasi pemasaran, yaitu klasifikasi dan segmentasi pelanggan dari bank data, menemukan titik kontak konsumen, menetapkan sasaran dan strategi komunikasi, menemukan dan memetakan jejaring merek, menemukan sasaran pemasaran, meramu berbagai teknik komunikasi pemasaran yang paling sesuai, dan memilih taktik komunikasi pemasaran.
Dengan ketujuh perencanaan komunikasi tersebut dimaksudkan sebagai sebuah keutuhan terpadu (integrasi) dalam pemasaran. Pemasaran terpadu (integrated marketing) merupakan proses antar fungsi dalam mengelola hubungan merek (brand relationships) yang menguntungkan dengan mengarahkan integrasi antara sumber daya manusia dan pengalaman perusahaan untuk memelihara konsistensi strategis dalam komunikasi merek, disertai dialog yang memberikan manfaat timbal balik dengan pelanggan dan semua pihak terkait, serta memasarkan misi korporat yang memperkuat kepercayaan terhadap merek. Namun konsep asli pemasaran sebenarnya adalah integrasi.
Semua upaya diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan selera pelanggan. Dalam pemasaran terpadu, kita harus kembali pada akar pemasaran, hanya saja situasi lingkungan yang dihadapi telah berubah sedemikian rumit, dengan kata lain pemasaran terpadu tidak lain adalah mengelola kerumitan (complexity). Maka untuk menghadapi kerumitan lingkungan tersebut perusahaan perlu memadukan enam bidang, yaitu: 1). Keahlian dan keterampilan karyawan di berbagai lapisan atau bagian dari generalis hingga spesialis, 2). Pelanggan dan semua pihak terkait (stakeholders) didekati dengan pesan komunikasi yang seragam, 3). Tiap interaksi, transaksi, dan perilaku pelanggan dihimpun dalam bank data yang bisa dipakai semua karyawanguna meningkatkan pelayanan pelanggan dan nilai merek, 4). Menjaga konsistensi positioning merek yang memperkuat identitas dan reputasi perusahaan, 5). Memiliki satu ide dasar kreatif (big kreatif idea) yang dijabarkan dalam semua pesan komunikasi pemasaran, 6). Menjabarkan misi korporat dalam pemasaran.
Pemasaran terpadu menawarkan banyak manfaat seperti menciptakan keunggulan kompetitif pada produk agar tidak menjadi komoditas, menguatkan loyalitas merek, mengurangi pemberitaan negatifdi media massa, menghubungkan khalayak diseluruh dunia melalui saluran komunikasi dan bank data on-line, memperkecil penolakan konsumen atas pesan komersial; mengangkat merek lokal menjadi merek global, memperkuat kepercayaan publik terhadap perusahaan. Dalam suasana persaingan yang semakin sengit, banyak pemasar memilih untuk saling bersanding ketimbang harus bertanding atau bersaing. Alasannya sederhana, mengapa harus terus bersiteru kalau bisa bekerja sama dan mengapa harus menyingkirkan pesaing kalau bisa berjalan beriringan? Dan juga ada pameo, “if you can’t beat them, join them!” Jika anda tidak mampu memukul mereka, bergabung sajalah!
Cara seperti itu, mencerminkan paradigma baru pemasaran dalam melihat pesaing sebagai kawan, bukan lawan yang harus dihabisi, melainkan dibiarkan hidup agar mendorong persaingan yang sehat. Pada era 1990-an muncul konsep kemitraan strategis (strategic partnerships) dan pemasaran persahabatan (relationship marketing) yang diperkenalkan oleh Regis Mc Kenna atau kemitraan pemasaran (marketing partnering) yang meliputi kemitraan promosi, dan yang lebih canggih lagi berupa kemitraan bank data yang diungkapkan Stan Rapp & Tom Collins.
Secara garis besar kemitraan dapat dibagi menjadi dua, yaitu aspek strategis yang menyeluruh (yang berupa kemitraan atau aliansi strategis), serta aspek operasional atau fungsional yang parsial, seperti kemitraan teknologi, produksi, logistik, operasi, dan pemasaran. Dari beragam kemitraan fungsional, kemitraan pemasaran cukup menarik perhatian karena dampaknya terasa hingga konsumen dan masyarakat, dan lebih jelasnya ada enam pola kemitraan pemasaran, yaitu: kemitraan iklan (cooperative ad), kemitraan promosi (promotion Partnering), kemitraan bank data (database Partnering), kemitraan jaringan distribusi (network partnering), kemitraan pelanggan (customer Partnering), kemitraan merek (co-branding).
Pemasaran citra (image marketing) bukan sekedar tampil manis dalam iklan atau menyatakan diri sebagai terbesar atau terbaik. Lebih dari itu, pemasaran citra mengupayakan agar nama dan reputasi (perusahaan atau produk) serta persepsi publik makin positif, sehingga memperluas pengenalan perusahaan atau produk yang ujung-ujungnya mendongkrak perolehan pangsa pasar. Citra mencerminkan apa yang dipikirkan, emosi dan persepsi individu. Dan untuk bisa memasarkan citra, maka terlebih dulu memiliki citra yang ingin dimunculkan, lalu mengidentifikasi pasar sasaran yang dituju, merumuskan positioning yang tepat untuk mencerminkan citra itu, serta merancang pesan dan media kampanye.
Agar kampanye pemasaran efektif, ada sepuluh langkah yang harus ditempuh, yaitu menemukan alasan konsumen membeli, membandingkan realitas produk versus persepsi konsumen, mengenali situasi persaingan, mengetahui manfaat utama produk bagi konsumen dibanding pesaing, merancang program komunikasi pemasaran, menciptakan kepribadian merek, menetapkan sasaran dan tindakan komunikasi, menciptakan efek perseptual, menemukan titik kontak konsumen, merencanakan riset untuk masa yang akan datang.
Salah satu kesuksesan program komunikasi pemasaran modern yaitu ditandai dengan adanya sinergi atau integrasi antara iklan, public relations, dan promosi yang memberi kesan unik, kreatif, menggemparkan atau membuat heboh kepada pelanggan (customer). Dengan cara itu diharapkan keunggulan sebuah lembaga akan meningkat dan mampu bersaing dengan lembaga lainnya.

*) Mujtahid, Dosen UIN Maliki Malang