Strategi Komunikasi Terpadu dalam Pencitraan Usaha

Mujtahid*

KRISIS ekonomi (krismon) 1997 yang mendera bangsa Indonesia, selain menimbulkan kesulitan bagi kebanyakan orang, juga menimbulkan peluang berupa tumbuhnya segmen baru bagi pemasar yang mampu mencermatinya. Krisis melahirkan perubahan pola konsumsi, gaya hidup, penghasilan, dan tingkat kesejahteraan yang makin menurun. Perubahan pasar dan konsumen inilah yang disiasati oleh pemasar yang cerdik dengan melihat aspek psikografis masyarakat Indonesia.
Akibat perubahan pola komunikasi pemasaran di atas, maka diperlukan strategi yang sesuai dengan gaya dan pola psikografis masyarakat. Kalau dicermati secara mendalam. paling tidak ada lima perubahan penting yang membuat komunikasi pemasaran seakan-akan “jungkir balik” dari segi konsep, gaya komunikasi, bentuk interaksi, pendekatan dan isi pesan, yaitu pergesaran dari selling telling, gaya iklan yang semula menolong menjadi komunikasi dialogis dan interaktif, pergeseran interaksi dari konsumen pasif ke konsumen aktif terlibat dan hubungan yang lebih intim, pendekatan pemasaran massal berubah menjadi pemasaran individual, dan isi pesan berubah dari pesan tunggal ke pesan seragam (customize message)
Hifni Alifahmi, dalam buku “Sinergi Komunikasi Pemasaran” (2005) menjelaskan bahwa strategi dan teknik komunikasi pemasaran yang bisa dipilih untuk mendatangkan hasil tak terbatas dengan biaya terbatas, yaitu pertama, memilih senjata komunikasi pemasaran. Ragam “senjata” komunikasi pemasaran yang bisa digunakan demikian bervariasi, namun dapat dimulai dari identitas, citra, dan reputasi yang kokoh dan selain itu juga bisa dipilih iklan, promosi penjualan, humas pemasaran, pemasaran langsung, hingga pemasaran getok-tular. Pemilihan teknik komunikasi pemasaran, ibarat memilih jenis senjata yang tepat untuk membidik sasaran, dan untuk memilih teknik yang efektif, maka perlu merujuk pada sasaran yang ditetapkan. Setiap teknik atau jenis senjata komunikasi pemasaran tidak berdiri sendiri, tetapi saling terkait antara satu dengan yang lain.
Kedua, mencermati iklan korporat. Sering iklan dikeluarkan oleh perusahaan untuk menanamkan suatu ide atau kesan tertentu, sehingga iklan seperti itu disebut iklan korporat. Ketiga, keluwesan iklan multiguna. Iklan multiguna dirancang bukan hanya untuk mencapai suatu tujuan, melainkan banyak tujuan atau sasaran sekaligus. Misalnya memperkenalkan produk, menginformasikan tawaran, potongan harga, mempengaruhi perilaku pembelian, membangun citra, dan masih banyak lagi.
Keempat, iklan peduli ala Indonesia. Selama krismon, iklan berisi pesan moral semacam ini memang makin ramai, seakan berlomba menghiasi halaman media cetak, serta gencar ditayangkan televisi dan bahkan tak ketinggalan terdengar di radio. Ada kecenderungan menarik jika kita mengamatisituasi krisis yang berlarut-larut dikaitkan dengan periklannan. Nada iklan semakin manusiawi dan menyentuh hati nurani.
Kelima, menggencarkan promosi silang. Ada tiga langkah yang perlu dicermati agar promosi silang efektif. Pertama, perhatikan karakteristik produk dan keterkaitannya dengan produk lain, dan akan mudah dilakukan bila masing-masing produk saling melengkapi, misalnya: komputer dengan disket. Kedua, amati profil konsumen, kebiasaan membeli dan memakai produk, serta gaya hidup mereka terkait dengan produk. Ketiga, seleksi mitra promosi silang, dengan memahami karakteristik produk dan profil konsumen maka kita lebih mudah untuk menemukan mitra promosi silang yang tepat.
Keenam, menggelar promosi simpatik. Apabila sebuah perusahaan pernah berpromosi dengan sikap peduli yang mengundang simpati, setidaknya citra nya di masyarakat menjadi lebih baik. Cercaan yang biasanya muncul bisa di redam.
Ketujuh, menggaet pemburu diskon. Dengan diskon yang etis, para pemasar tidak hanya bisa menggaet para pemburu diskon, tetapi sekaligus mampu menjaga citra positif untuk jangka panjang.
Kedelapan, sukses pemasaran dengan sentuhan PR (public relation). Ada empat kriteria agar suatu program disebut MPR (marketing public relation), yaitu memiliki nilai berita tinggi sehingga muncul lewat publikasi media cetak, elektronik, atau interaktif; mengundang rasa simpati publij sehingga banyak khalayak berdecak kagum aatu mendukung; melibatkan khalayak massal yang terkait dengan program kehumasan untuk pemasaran suatu produk atau jasa; dan menjadi sarana penyampaian pesan kehumasan dan kampanye pemasaarn.
Kesemblian, terobosan humas pemasaran menembus krisis. Terobosan baru dalam bidang pemasaran secara konseptual disebut humas pemasaran atau Marketing Public Relation (MPR). Ada beragam wujud program MPR di Indonesia khususnya di masa krisis, dapat diklasifikasikan menjadi beberapa kategori, antara lain: Iklan bernilai berita atau iklan peduli, Promosi Simpatik, kehumasan untuk pemulihan citra, dan Pemasaran dengan sikap peduli.
Kesepuluh, publitising: Iklan dengan nilai berita. Publitising berasal dari kata publicity (publisitas) dan advertising (iklan). Jadi Publisiting merupakan gabungan antara dimensi periklanan dengan jurnalistik. Kesebelas, sensasi keterpaduan AFI dan Indonesian Idol. Program AFI dan Indonesian Idol menjadi ajang promosi yang menjadi tambahan pemirsa dan pengiklan, juga menjadi sarana Public Relation(PR) yang simpatik dan edukatif.
Keduabelas, keampuhan pemasaran Getok-Tular. Ada satu prinsip penting yang perlu diterapkan dalam pemasaran getok-tular, yaitu berusahalah melampaui harapan konsumen, jangan hanya sebatas membuat mereka puas.
Dari beberapa tawaran tersebut di atas, maka selusin strategi yang bisa diciptakan yaitu sinergii pesan tematik, egmentasi media, gaya komunikasi dialogis, kombinasi reputasi korporat dan citra produk, iklan multiguna, promosi penjualan simpatik, pemasaran berbasis data, humas pemasaran, pemasaran getok-tular, promosi di titik penjualan, ajang khusus pemasaran, dan komunikasi akrab pelanggan.

*) Mujtahid, HUMAS UIN MALIKI MALANG